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马佳佳告别演讲:好品牌=卧槽的感觉

新客网 XKER.COM 时间:2015-07-14 14:23:36来源:拇指巴士  评论:

马佳佳,前时尚集团Cosmopolitan新媒体总编辑,女性社区High创始人,在中欧、万科、Tedx的演讲均引发现象级的社会反响。

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其实,我可以把这场作为这两天研习社90后专场演讲的告别演讲,因为我是最后一个演讲的,这样我就成为研习社第一个做告别演讲的人了,而不是下个月的李善友教授了。李善友教授说:“与其更好,不如不同。”我说:“与其更好,不如做第一。”

我从小是自闭很严重的人,绝大多数时间都在观察周边的事情,我的感知力因此会比周边的人多几倍,我有编写和创作人格的能力。那么,我今天分享的就是:在做品牌的过程中如何创造一个人格?

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  一、准确传递品牌感觉

高中我是学文科的,在高考三个月前我就恶补,把历年的答案都通读一遍,并形成标准化答案。后来我做的答案基本是满分,我发现通过理性的思维,可以让很多知识有迹可循。

脸萌这个软件对每个人的脸进行排列组合,会发现每个人的情绪的素材一定是有限的,然后通过奇妙的组合,基本可以形成所有大家喜欢的东西。

我讲一个女装的案例:

年轻女性最常见的心理模式是公主病。有一个女生想做一个公主女装品牌,因为她参加了我做的众筹,所以我就给她做了一个分析。等我一看到她的产品,我顿时感觉傻眼,觉得这个女装产品和公主压根没有任何关系,反而有一种非常强烈的贤淑感。

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我看她的文案也是莫名其妙,完全不知所云。她想去表达的是视觉和感官的浮华,但这根本不是公主的本质,与“公主感”大相径庭,她所表现出来的是小媳妇的气质,背后的心智模式是三从四德、牺牲自我和服务意识。这样的小媳妇总是有很多很多责任,分别来自丈夫、孩子、婆婆、社会等等,在很多场景下要去满足社会期待,基本上喜欢看韩剧的女性用户就是这样的一群人。

但是,当我要做公主的时候,我觉得公主的关键词其实是:任性、肆无忌惮……你要抓女生的公主情怀。其实公主心不如公主病,所以,它的文案应该是这样的:“你骄纵,你跋扈,你不可一世,那又如何?没有人可以阻拦你,因为你是公主,是未来的王。挥一挥衣袖,万籁俱静,万众倾倒。”难以表达的感觉,恰恰才是互联网品牌最珍贵的部分。

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Hello kitty是史上最有价值的一只猫,女性对她有什么描述呢?是“只要看见她,就走不动道”了,就是沦陷的感觉。所以女生追求的是一种沦陷的感觉,少女为什么会沦陷呢?因为在少女眼里,Hello kitty不是一只猫,而是一个小女孩,没有嘴,从来没有四只脚走路的感觉,始终保持者小姑娘的站姿,连路都不用走,显然她的生活不能自理,需要你来照顾我。Hello kitty代表女孩子希望永远活在18岁以前,代表了一种永远活在他人照顾中的、被世界无条件给予的生活状态。

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少女为什么会沦陷于都敏俊?现实中的每个女孩,都像《来自星星的你》的千颂依,即使脾气不好还没有大脑,有着各种各样的性格缺陷,遇到的危险各种各样,都渴望能又一位如都敏俊这样知识渊博、深情款款的高富帅能够把她解救出去。

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很多女性粉丝不仅关注我的动态,还会对我的妆容不满,就会给我发信息。她对我的行为挑刺,但为什么还是关注我呢?那是因为她对我提前进行心理预设,我没有达到她的标准。其实她是喜欢我的,总是希望我做这个做那个,大多数女生心里都有这个层面。

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这些不能被满足的心理机制,可以通过消费来完成,比如这个品牌能够满足我这种感觉,每一种人群在生活中达不到的状态,就想通过消费去唤醒。

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包括你要泡妞一样,要让她像童年一样,不用对她承担责任和义务,一切缺点都可以被合理化,让她永远被照顾。

  二、提炼人群特有的情怀

互联网思维的产品和工业时代的产品,是否占有拥有的心智?构成细分情怀的三个维度:细分人群、状态、情绪。我们会说年轻的白领女性,这是构想出来的存在,我们说的高端人士,也是想象出来的。这些都是伪人群,但是从爱憎、爱好、压力可以区分出好的人群定位。比如小镇青年,他们经历了城镇化共同的变迁,有同样的生活状态,有同样的精神、价值观、行为模式和思考模式。

这个人群在互联网是第一波红人,基本都是小镇青年,他们来到一线城市学习,看到很多不认识的青年和歌手等等,看到一个不一样的世界,于是可以模仿这些大城市的生活。既然他是一个小镇青年,他就往下的方向走,体现城乡信息,从而吸引很多粉丝。另外一种像新同志,他有一种突破世俗的意愿,他代表一种心理的话语权,他们共同承担偏见、小范围偏激的议论。他们希望获得合理化,这样才是合理的细分人群。

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什么叫优秀女性?新女性是什么?很难描述,也很难成为一个同仇敌忾的组织。所以,第二个维度是状态,一个人在人生重要的经历是有限的,基本就是结婚、上学、找工作、玩乐等等;

第三个维度是情绪,是胜利需求(装逼需求、优化、排他情绪),还是有反叛需求?当你受到压迫的时候,就会有反叛的需求。

陈欧就掌握了大部分年轻人的心智,他自己做的一套宣传就是把所有80后、白领遇到的偏见提炼出来了,准确把他们的压力状态完整地表达出来。

还有一些是有关于逃离需求的,当一个人对都市生活感到厌倦的时候,就会做出这样的行为。还有一种是失落情绪,当他开始不了或者失败的时候,给他一些鼓励,通过抱团连接在一起。当你把这些人群在状态中的情绪进行安抚,就是一种情怀。

其实不管是一位大叔还是90后,都可以提炼出这些东西。那么怎么提炼呢?

  第一步:确定一个超细分的拥有共同爱憎的人群。

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我分享下我个人寻找有黏性的种子用户的经历。我是从7000多个学生粉丝里面寻找的,传媒大学的校友也是我的粉丝,因为通过传媒大学的校友抓到很多名人,当有这些基础的种子用户之后,我的微博传播已经非常广泛了,他们都会把这个话题做起来。

某日常消毒洗手液,我绝对只卖给处女座的人,不卖给其他人。他们就是一个很细分的特征,可以命中十二分之一的非年龄地域性别特征的人群,这个人群具备广泛大众认知度的超级特点,有天然的共同特征。

  第二步:确定一种讨好他们的方式塑造集体特征。

这里可以有三种方式:

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第一种是像韩寒一样的方式,是属于战斗型的,去对抗权威。神州专车前段时间基本占有舆论的版面,它利用Uber作为话题,Uber代表被政府集权挤压的力量,是一种自由和反抗的精神,其实,很多力量是正常而不正确的;

第二种是抚慰型的方式,当你不开心的时候,创业辛苦和失败的时候,去安抚你,让你欢呼,这是非常管用的;

第三种是渲染、很浮夸的方式,十多岁的孩子世界观还没有形成,习惯了看动漫和玩游戏。当他看到真实的丑陋之后,会产生很多幻想和造梦模式。郭敬明就时很好地抓住了这个模式,命中那些90后的人,造出那些有画面感的图景,自然吸引他们。

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