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和罗辑思维、褚橙一起玩跨界,一枚鲜花饼的三观论

新客网 XKER.COM 时间:2015-06-26 18:46:06来源:i天下网商  评论:

文/周麟

和罗辑思维、褚橙一起玩跨界,一枚鲜花饼的三观论_新客网

这是糜红恩的第五次创业,记者出身的他此前已经有过多次跨界的创业尝试——办过两本风格迥异的杂志,创办过房地产经纪公司,投过P2P,还有一个专门做航拍的项目——全景天下也做得风生水起。

如此跨界的经历并非是糜红恩独属,他的合伙人们也有着这样的标签,创始人之一的肖建原本是一个摇滚青年,后来成为广告业界称为奇葩的大侠;另外一位创始人李猛是云南白酒品牌“地道云南”的管理者之一,联合创办过360贷贷网。

放在一起,这个团队在品牌营销、商业营运、生产品控和烘焙技术领域有了丰富而多维的背景。如此高起点的一个团队,又在尝试新一轮的跨界,这一次他们的新聚焦点却很小——鲜花饼。

正是这个要颠覆行业的鲜花饼,在内测期就月销8万枚,上线一个月销量突破20万枚,并频频与罗辑思维、褚橙、吴晓波频道等并肩亮相,好吃、会玩的特色十分明显。

这并非全部,糜红恩告诉《天下网商》记者,鲜花饼只是“我是花吃”的尖刀产品,他们想要做的,是立足云南的鲜花,打造一条丰富的鲜花衍生食品链条。

一枚鲜花饼的颠覆之举

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与其它创业路径不同的是,我是花吃源于团队独创的微商业模型,基于商业模型对云南的各类产品进行了多轮商业模拟推演。基础点是基于唯一性资源优势,什么样的产品模型可以面向全国市场,品牌化产品线结构的用户价值……在排除了翡翠、土特产等多种很难标准化的产品类目后,最终锁定了鲜花。

根据糜红恩的介绍,云南是全亚洲鲜花产量最大、产业链最完整的区域,不需要做过多的地域背书。接下来,他们对鲜花产业进一步的梳理分析。核心技术掌握在国外的鲜花衍生日化用品类目,和资金劳动密集的鲜花种植生产类目,先后被剔除,最后锁定只做鲜花衍生食品。

“鲜花衍生食品虽然有门槛,但是门槛并不高,我们的机会是,这个行业本身就不规范。”糜红恩在入行前就看到了这种不规范,他们对当地47家工厂进行了实地考察,发现竟然有80%的鲜花饼企业是处于“你看了生产过程就吃不下”的脏乱状态,甚至对防腐剂、护色剂、香精等添加剂的使用无下限。

另外一个契机则是,即使是20%的稍显正规的企业,产品意识太弱。他们往往采用大师傅带徒弟的模式,对自己的口味和产品开发都很封闭,很少研究消费者的口味需求,更别说体验需求了。

于是,我是花吃就打算从“反腐”和“体验”这两个方面去颠覆已在云南自成一派的鲜花饼行业,它所生产出来的成品最大的特点是不加防腐剂,保质期只有30天,同时还特别备注最佳口感期15天。市面上解决产品体验则大多通过添加剂。比如加防腐剂,保质期最多可到180天;加护色剂,花馅颜色一直保持鲜红……

为了达到标准化生产的目标,我是花吃在启动的最初阶段就加大了工厂设备的投入,成为云南第一家,也是唯一同时配备空气过滤和控温系统的鲜花饼生产工厂。并在工厂设计时就分成了参观和生产两个不同的通道,在参观通道上,隔着玻璃就可以看到整个生产过程。

除了硬件的配备外,建立了“食品首先是为家人服务”和“食品检测从入口开始”、“QS是底线管理”的人格品控观,通过价值观认同来完成标准化的生产工艺流程管理,形成独树一帜的生产管理团队。

体现在产品上,糜红恩认为消费者当下的需求早已不是物资匮乏年代的嗜甜,而是随着口味变化、出于健康考虑的新需求。通过市场调查和正交实验,我是花吃对鲜花饼进行了酥皮工艺改进和大幅度降糖,适应大多数消费者当下的甜度要求。

而在健康层面,“我是花吃”强调不加防腐剂,及其他添加剂。糜红恩介绍说,延长保质期,最简单和成本最低的做法是就是加入防腐剂。 “我们通过环境和生产工艺流程管理控制保证加工环境洁净度,通过内袋增加脱氧干燥包的物理方法来延长保质期。”

国内的食品安全环境和大家对传统鲜花饼的认知,在一定程度上使得消费者对添加剂有些麻木,因此,我是花吃在颠覆产品之外,还想要颠覆消费者的这种认知。

糜红恩强调说,即食食品一般是没有说明书的,但是他们的产品却特意放了显眼而详细的说明书,包括原料、配方、不同食用方式的口感差异等,让消费者更加心领神会这种用心良苦。

“内袋说明书、外包装、手提袋、微信公众号等等都是我的媒介,我通过这些不同的组合,让我跟消费者的沟通更加顺畅。”糜红恩介绍说,这就是他们所认同的“食物即媒介”。

暴力而浩大的正交实验

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正交实验是食品行业中的一个专业词汇,试图通过少数的实验次数找到较好的标准,以达到最好的口味效果。糜红恩介绍说,这种实验一般是小范围内测,“我是花吃”玫瑰饼的口味确定就出自正交实验,只不过他们的玩法既暴力又浩大——用暴力营销的方式将正交实验的范围覆盖到2万人。

2014年5月的一天,第一批鲜花饼即将出炉,糜红恩和他的三个合伙人一起商量怎么把这些饼卖出去。他们不谋而合的想到了暴力营销,直接确定100万的销售额,而非让这个新产品和风细雨的慢慢渗透。

100万经过暴力而直接的分解,4个合伙人每人认领25万的销售目标,然后再向周围的熟人朋友进行营销。

5月20日,他们邀请了100个朋友到现场,既是向他们介绍我是花吃这个项目,也是向他们“摊派”销售任务。“我们的朋友都非常多,最终只邀请了100个人,在这里面进行了两个条件筛选:第一要关系足够好,第二要足够有钱。”糜红恩直白的说,这虽然不是真正意义上的面向市场的营销,但却是一个非常重要的起步,解决了新产品扩散面的问题,通过这种方式,我是花吃有了第一批、数量约为2万的消费者。

这轮暴力营销的好处是,不仅仅把饼卖出去了,同时,因为是通过朋友圈传递出去的,每一盒饼都可以追溯到最终的消费者或者叫品尝者。朋友圈会帮助收集正面和负面评价,然后根据反馈进行了多轮口味优化,最终将标准确定。

一个月的时间内,100万的暴力营销结束,一轮关于鲜花饼的正交实验也结束了,2014年7月13日,我是花吃淘宝店上线,正式向所有消费者开放。

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