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乐视彭钢的超级营销经:宁做新华社,不做广告代理

新客网 XKER.COM 时间:2015-06-02 15:27:41来源:金错刀微信  评论:

乐视彭钢的超级营销经:宁做新华社,不做广告代理_新客网

文/金错刀

“企业营销宁做新华社,不做广告代理!”这是乐视控股高级副总裁,乐意Leie智能科技总裁彭钢在微创新总裁营第18期现场反复提及的狠话。

彭钢,乐视全线产品营销的幕后操盘手,在去年错综复杂、高度竞争的电视产业中,他一手主导的超级电视狂卖150万台,销量达50亿。如果不受众所周知的事件影响,可能更猛,你懂的。

产品是1,营销是0。智能硬件是风险极高的行业,超级电视成为爆品离不开产品原点,在彭钢看来,产品必须具备重度垂直的跨界思维,硬件只是载体,内容与终端打通,服务与数据才最重要,“没有数据和服务的硬件都不合格,没有构成服务闭环的智能硬件都反人性。”

彭钢总结乐视营销制胜关键是宁做新华社,不做广告代理。落实到执行层面,乐视主要通过互联网的方式来运营用户,比如荣誉用户、剧务组、乐迷会服务用户,同时资源互换也是节省营销成本的重要手段,比如与知乎、贴吧、多米、滴滴等官微互动。

彭钢的互联网营销秘笈:营销不是简单地信息传递或销售产品,而是仪式感。就是持续神化(产品)和坚持戏剧化的演出(营销),在这个过程中不断邀约用户,不仅让用户围观更让用户在这个过程中获得收益。Uber借助在全球不断被起诉(由美国开始),它不做刻意的危机公关处理而是通过应诉让自己不断被神化被关注,同时通过全球各地各种一键呼叫的营销活动,比如呼叫CEO司机,呼叫直升机等,不断邀约用户共同演出,创造出Uber神话。

以下是乐视高级副总裁彭钢在微创新总裁营的分享:

打败海尔洗衣机的可能是优衣库

多年以来,中国电视产业6+3格局从未改变,北方海尔、海信,南国创维、康佳、TCL,西部长虹,加上三星、索尼、LG三家国外大厂,甚至没有诞生一款真正意义上的互联网电视。2013年5月,我们发布超级电视,希望打破行业格局,去年销售150万台,销量达50亿。

产品最重要的是重度垂直的跨界思维,先从用户角度理解真正需求,然后打造硬件、软件、服务三位一体的产品。未来,打败海尔洗衣机的可能是优衣库,打败西门子冰箱的可能是家乐福,这说明创业者必须聚焦细分领域,产品重度垂直,打通专业化分工的每个环节。智能硬件与传统洗衣机、冰箱工具属性不同,它的本质是服务,经历从硬件到软件再到服务的附加过程。

智能硬件有两大重要特征:一是价格“免费”化,不是真正意义上的硬件免费,而是以贴近成本价销售产品。比如一台三门冰箱售价2500元,如果全家一年牛奶、鸡蛋、牛排、水果等使用量达到2500元,则证明硬件免费行得通。二是内容服务化,通过优质内容为用户创造新的价值,让用户使用产品时有赚到的感觉,比如我们收取490元服务费,每月有线电视费15元,为用户设计全新价值的同时,帮助用户计算娱乐支出。

对用户而言,没有内容的硬件都是耍流氓。传统电视从业者从不关心用户,只关心每年出货量;电视台则关心收视率和广告费,从不关心用户观看喜好,用户付费后经常遭遇70个频道40个播放同一部电视剧的尴尬。我们把互联网内容整合到电视中,100多个编辑把不同内容制作成100多个轮播频道,为用户呈现有价值的内容,靠收取内容服务费盈利。比如最近《何以笙箫默》火爆,我们制作一个频道24小时轮播,用户可随时观看任何一集。

硬件只是载体,内容与终端打通即可,服务与数据才重要,即用户观看喜好、时长等多维度数据,100多个频道根据用户收看状态不断更新推荐,比如用户喜欢看体育频道,则重点推荐直播赛事,同时根据用户收视和内容服务习惯作改进,才是产品演进最重要的方向,努力做到既符合用户习惯,又推荐用户所爱。没有数据和服务的硬件都不合格,没有构成服务闭环的智能硬件都反人性。

找到99.99%用户的风骚点

做产品必须考虑后期服务,论坛可以成为发力重点。论坛讲究潜水效应,比如论坛有1万用户,有时间、能力且愿意表达的用户非常有限,最多只有1千,经过层层“过滤”最终只剩200,天涯没落就是最好的证明。你指望通过活动来拴住用户,难度可想而知,如果把产品做得高精尖且复杂无比,更加速用户远离。我们论坛上聊电视设计、工艺的用户少之又少,反而对内容讨论更感兴趣,所以必须想清楚用户在哪些环节愿意互动。我们认为99.99%的用户都是内向风骚型,不要指望他们主动,而是找到他们的风骚点。

传统厂商不是面临能否做好产品,而是转变商业逻辑的问题,过去企业只关心营收增长和股东利益,忽略为用户创造价值;互联网公司没有实体业态,只能先讨好、代入、邀约用户,然后获取相应回报。过去企业花钱买通媒体,把白马说成黑马,现在必须重新审视与用户的关系,保持以始为终的心态,用户买完电视不代表结束,而是刚建立关系。

我们认为最最重要的是珍惜每次与用户互动的机会。每周一内部总裁会议上,最先讨论的不是用户增长、营收数据,而是聚焦用户声音,用户声音是产品体验完善的原点,整个梳理过程持续1个多小时,主要收集上周所有渠道用户对产品的评价、反馈,并列举典型用户案例,以找到本周工作重点。如果发现用户吐槽比现有业务KPI更重要,那内部一路绿灯,可以把KPI扔一边,优先处理用户关切,比如用户反馈耳机夹耳朵,我们专门去代工厂重新调试。

所有产品设计均源于对用户的理解,用户360度无死角存在,抓住每个用户的反馈声音。今天的竞争已上升到细微化,必须充分考虑每个产品细节,一切可优化之处尽力优化,才能让用户真正产生代入感。我们认为99.9%的用户都是利益导向,这就是人性,人的本质是购买品质更好、价格更低的产品,真正牢不可破的是让用户受益,所以搞定一群忠实粉丝尤为重要。

爆品营销秘诀:宁做新华社,不做广告代理

我们的营销费用很低,去年营销费用只有竞争对手的一半不到。我们主要通过互联网的方式来运营用户,荣誉用户、剧务组、乐迷会服务用户,资源互换也是节省营销成本的重要手段,与知乎、贴吧、多米、滴滴等官微互动。

我们认为公司必须成为新华社,需要不断地制造新闻,最怕成为一家不出声的新华社,与广告代理公司无异,需要持续砸钱买广告。

营销不是简单地信息传递或销售产品,而是做一场漂亮的表演,持续地仪式化,每个过程不断地加持和邀约,实现外在物质与用户内心的连接。营销就像讨好异性,需要不断地在仪式上邀约,为用户创造实实在在的好处。仪式感的本质是让用户围观,不断邀约让用户产生代入感。围观金水桥升旗是因为仪式感,从卫兵穿皮靴、走过金水桥、升旗、升旗后站立,整体仪式感极强;Uber被告从来不做公关危机处理,而是法庭上见,因为打官司是制造仪式感的过程。

在产品发布会越来越重要的今天,必须具备娱乐精神,而且前戏更重要。有人评价贾跃亭是前戏大师,他的高明之处在于懂得如何把事情调动起来,在营销过程中不断加持。不要指望一有新动作就吸引所有用户关注,而是在前戏阶段不断邀约用户加入。比如,超级电视在QQ空间首发经历预热、悬念、新品发布、事后炒作等完整过程,预热阶段属于前戏。

营销暗藏两大潜规则:一是找准对手PK。互联网行业最怕的是没有对手,只要能与对手撕逼就成功一半,无论是否回复。如果对手不回复,可以吸引一批不明真相的群众围观;如果对手回复,可以趁势猛烈追击。二是不断外传新品,无论是研发中还是尚未规划的产品,都必须在适当时机披露消息,在用户面前刷存在感,否则用户根本记不住。

我们认为智能硬件营销最重要的是敬畏用户,必须怕用户。很多人不怕用户怕老婆,这生意绝对做不成,因为只有海量用户会为产品付费,而老婆不会。同时,我们坚信“与其更好,不如不同”,踏着对手脚印前进永远无法超越,只有做到与众不同才能超越对手。当下中国创业氛围对创新容错率不高,导致创新失败概率高达100%,尽管现实残酷,但我们必须坚持走不同的道路,提供不同的解决方案,只有在创新道路上摸索出符合自身模式,才能赢得跨越式发展。

贾跃亭的最强战斗力

微创新学员:我们是一家传统手机公司,做互联网营销最大的担心是决策风险,怎么办?

彭钢:其实这个东西特别简单,这个问题不能够按正常的去理解,说搞个机制,搞个流程。其实我跟你说,我特别讨厌机制跟流程,坚决反对。我们公司现在也在搞正规化,非要搞什么流程,我就说他们不懂业务,你们也要跟他一样傻吗?我想说的是,这个东西只有老板亲自来。

金错刀:贾跃亭也是互联网转型最强悍的一个人,什么是贾跃亭最强的一个能力?

彭钢:我觉得他特别强的,就是学习能力。我们最早做盒子,找的是中科院的人帮我们做,然后后来改安卓系统,所有这个过程里面他全程参与。他可以做到这样,半年前这个业务他不知道,只是听你汇报,半年后他能够提建议、提意见,然后过一年以后他能决定这件事情。就是说他的学习能力是超快的。

他还有一个特别好的特点,这才是让他这几年飞速发展的一个原因。他跟我们讲了一个道理,这么多人开会,所有人都不准说“NO”。就是说今天假如是个倒水的阿姨来说,突然说我觉得你们家业务应该这么干,很多人会跳起来说,让她闭嘴。他说,听她讲完,她讲的东西你们有没有可以值得试的,如果能试,咱就先试一下,错了回头改。就是说永远只说“YES”,不能说“NO”。这个时代是什么?这个时代是80后、90后驱动的时代,因为他的级别很低,他坐在后排的后排的后排,所以他说的话你就不要当回事。不是这样,恰恰相反,所有人提的建议,我们思考一下,然后我们先去尝试一下,如果不对,我们再回头改嘛,有天大的错误死不了。哪怕是最不起眼的小朋友,刚到公司三天,提的建议都记下来,咱能不能试一下,试完了再说结果,就这么简单。

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