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没故事的产品,连扯淡的机会都没有

新客网 XKER.COM 时间:2015-04-24 15:33:48来源:i黑马  评论:

品牌、营销、渠道,今天所有的这些关键词都在被颠覆和重新定义。品牌正在从流量的批发进化到人格的背书,跨界的协作是营销,能不能通过横向的连接,成就跨界的信任,适应入口逻辑的变化至关重要。

没故事的产品,连扯淡的机会都没有_新客网

以下是互联网社群《罗辑思维》联合创始人吴声的分享——《移动互联时代的场景方法论》:

跨界今后将更是产品的常态。品牌成了基于态度的生活方式共同体。所有的流行都是一次“合谋”,所有的产品传播都必须前置,前置到产品的设计、研发、制造、市场的端口,品牌传播应该以更超前和更前置的方式进入生产组成。品牌、公关、社交、市场将成为一个集合的外部逻辑。

今天,能够在朋友圈刷屏的都有很高的势能。势能取决于跨界的可能性,但更取决于连接的可能性。产品的势能,变成了产品的动能乘以连接机会。如果好产品与差产品的区别是1和1.5的区别的话,那么连接机会就变成了一个倍数的放大。

今天,商业本身的游戏规则变了,它跟钱没关系,跟功能本身的复杂性没关系,它和产品的丰富度没关系,它和我们原有的资源独占性没有关系,我们的评判法则的首要要求是体验。

体验变成了首要法则,那么它带来的场景,给我们营销的红利是什么?新的关健词里面提到了一个叫社群化,一个叫场景化。社群变成了商业生态的DNA,社群的商业特征是什么?

第一,“连接的乘法效应是移动时代的指数思维”

1、连接的乘法效应使一切皆有可能。

Uber的估值今天跟小米并列齐驱。这样一个租车应用的APP,无论是把它定义为共享经济还是分享经济,都不足以真正的概括它的核心价值。它的核心价值不仅仅是移动互联网的入口,最重要它其实也在带来很多我们认为不可能的变化。它正在成为新的物流节点和新的数据接口。在这样一个基于交通形成结构性的数据过程中,它的盈利模式突然会空前的拓展,会形成推荐,会形成CPS,会形成DSP,形成精准的广告展示,也会形成新的电商模式。Uber本身变成了大数据公司,变成了生活物流公司,变成了点评公司,变成了社交推荐公司,在每一层这种定义里面,它的估值模式都在发生着以10倍和5倍为代表的估值变化。

2、流量带来的价值很高,但流量也最不值钱。

回到以人为核心的思考维度,我们发现,不是商业在起作用,商业本身的美丽人格化更值钱。美图秀秀强调它是移动+图片+LBS+社交。如果美图秀秀1亿用户是1的话,美图社区就会乘以10,如果它仅是个工具级的应用就要除以10。

3、实现场景的手段不重要,抓住用户的真实体验更重要。

O2O的本质不是线上to线下,或者线下to线上,O2O的本质是这个时代的全渠道特征,它是用户场景接触点的管理,是消费者基于线上、线下自由切换和无缝对接的接触点管理。场景本身变成了核心,而不是去介意场景的来源和场景的构成,只要他是真实的体验需求。

虚拟现实、线上、线下、增强现实,在这些关系里面,我们把整体的价值体验形态,要变成我们判断的核心和依据,而不是应用的形态,如此一来,你是C2B、B2C、B2B这重要吗?如果没有消费者的感知,你会越来越被边缘性颠覆。你的颠覆者根本不是你和你的竞争对手,你的颠覆者就是你看不见的地方,你的竞争者真的是在千里之外,但也可能在你眼皮底下。

第二,伴随养成类的体验

一个用户,为你作出了贡献,捍卫过你一次,那么此后他所有的捍卫,都是基于对他自己的捍卫。消费者和你的关系是不是能够足够的形成强关联,跟着你一起往前走,这就意味着我的用户能不能呈几何级数的增长。

伴随,使今天品牌真正成为一种故事,成为一种场景,成为一种生活习惯和文化形态,而且它正在进化成一种不二法门。

第三,场景方法论4即:

1、产品即场景。

今天场景的解决方案成为了我们产品研发的芯片能力加PLUS。本质上,所有的商业都是围绕人的体验逻辑,围绕人的生活、应用和消费场景做文章。

比如咖啡,在不同的场景中就可能意味不同诉求,因而同样是咖啡,只要场景不同,就可以衍生出很多不同的解决方案,这些产品已远远超出咖啡本身,而后者只是产品背后诉求的载体而已。

2、分享即获取。

越分享越获得,越付出越收获,越给予越红利。我们以前的关系和思维是人情如纸,用一次薄一次。现在只要你有足够开放平台的意识和分享机制,越分享就越能获得。滴滴、易到、Uber告诉我们,要开放自身资源,成为平台,也成为插件。在渠道层面和自身资源开放的层面,我们每个品牌,其实都是互为渠道的。你的连接机会越多,你的接触点越多,你的互为渠道的结合点越多,就会把有限的市场预算变成乘法效应。

比如,微信红包是一个非常具象的场景,用户愿意“分享”,以便给自己的社交关系链带来价值,而企业因为分享以极低的成本获取了新用户,产品因此获得了新的生存渠道。好友推荐的东西是有温度的,而这同时又倒逼每一个人在分享时,都会好好想想“不能让朋友觉得不靠谱”。

3、跨界即连接。

跨界是营销和产品的常态,现在讲跨界即连接,它不仅意味着营销和产品的方式,它本身就能带来品牌的势能。核心就在于我们是不是足够准确的洞察了当下和未来的消费精神,洞察新的生活方式的变化。这样一种洞察和预见本身,其实就是我们最好的红利。

易到用车属于高黏性与高频次应用的产品,其锁定“最后一公里”,商务、旅行中每个节点都无缝连接,加上遍布全国的专车、司机和服务过程,构成了强大的场景。

易到用车这个场景足够真实,以至于可以和很多品牌擦出火花,譬如静佳Jplus可以与易到联手推出了订制车载香氛精油,谷物品牌家乐氏准备与易到联合推出专车的早餐服务等等。在一个个通过场景形成跨界的过程中,品牌找到了与用户连接交互的密钥。

4、流行即流量。

漫画、弹幕、死飞、美剧、穷游、瑜伽……越来越小众化的标签正重新塑造今天年轻人的身份,形成一个个亚文化的小圈子。但这种看似微观的表达,一旦引爆,其能量增长堪称指数级。

流行即流量,是在深刻的理解传播路径,深刻的理解今天的内容分享机制,深刻的理解原来营销叫做互联网内容产品,营销等于互联网内容产品。

今天PR已经不是危机公关,已经变成了以小博大的战略动作,PR和营销天然是一体化的。传播载体的选择要做到,第一是整合驱动,第二是创意和内容驱动,第三是引爆成就。当场景边界溶解之后,全渠道会源源不断给我们贡献新的营销机会。

去年一篇漫画《对不起,我只过1%的生活》刷爆社交网络,这其实是一个APP的推广文案。文案讲了一个坚强勇敢的小女生,为了梦想义无反顾,最终获得成功的励志故事,其中叙说的一个个受挫场景,可能每一天都在年轻人身上发生。于是这种场景在这一群体中引发了相当程度的共振,不到24个小时,相关的APP下载量突破30万,两个星期后,飙升至100万。

如何“玩微博”角度看场景方法?

1、寻找拥护者比用户更重要。

2、所有公司都是创意公司。

3、沉淀和积累势能就是品牌推广要长期坚持。

4、找到我们自己的兴趣标签,就找到了我们品牌的切入方式。

5、我们在战术的动作里面,要形成迅速转化热点的习惯,要养成迅速转化热点的行动力。

微信和手机阅读的法则:视频大于图片,图片大于文字,音频经常若有若无的存在。图片、音频、视频,要通过特定场景接触点的管理,因为你要摆脱审美疲劳,你要让用户不断的形成新鲜体验,要综合型运用微信。

微信营销法则?

1、让内容更加内容化。

2、让我们的情感更加温度化。

3、让它好玩有趣。

4、不要怕拉仇恨,找到恨你的人,也可以真正找到拥护你的人。

忘掉售卖逻辑,忘掉交易逻辑,形成用户的沟通。所以,第一它要讲故事,但讲的是跟我们自己有关系的,但是并不是把LOGO摆出来的故事。第二,它要形成一种用户认同,但这并不局限用户产品,也代表了我们的价值观。微信、微博的运营者,微信文案这个职能要深刻的理解战略、理解产品。

我反对抖机灵,反对一夜爆红,反对KOL。品牌传播是沉淀和积累势能,是集合逻辑。在引爆产品之前,要有足够充分的准备,能够承接这样的引爆所带来的变化,否则容易昙花一现。我恰恰认为要回到我们跟用户沟通的原点,要回到“用人话和用户沟通”的改进和改良。(文/吴声)

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