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红包营销这个葫芦里卖的到底是什么药?

新客网 XKER.COM 时间:2015-02-27 07:10:22来源:12580.tv/  评论:

如果问我2015年用什么形容词形容春节,那么我想“红包”可能是最合适的词汇。伴随着微信和支付宝的深入,红包营销俨然成了春节里的主旋律。不论是春节晚会还是新年初一,利用在线红包功能发放压岁钱已经成了大家喜闻乐见的形式,而这一趋势的形成也直接促使一些朋友发出了“春节干脆叫红包节”的无奈。

对于为什么今年红包如此热烈,我想一切都源于去年微信红包策略的异军突起,在2014年春节期间,微信顺势推出抢红包功能,让原本单调的发放红包变成了手机中的一种游戏,再加上微信内部沟通与交流的需要,红包功能的兴盛也就在所难免。或许正是因为看到微信红包成功背后对移动支付的威胁,支付宝在2015年也开发出口令红包,从而将社交红包行为推至顶峰,让2015年春节直接演变成了全民抢红包的热闹场面。

红包营销的背后是怎样的博弈

当大家纷纷赞叹并将红包营销称之为经济行为的时候,我个人却持不同的意见。因为在我的想法里,红包营销虽然立足人与钱的商业关系,但是背后的本质却是人与人之间的沟通,依靠的仍然是社交脉络,从某种意义上讲,红包营销之所以红火无非是抓住了社交行为的基点。为什么在微信推出红包后支付宝显得如此不安,并不是害怕微信会抢走自身在在线支付上的绝对统治力量,而是害怕微信将社交商业直接抢走,从而断送了阿里对于社交电商的美好愿景。当在线销售平台逐步饱和的今天,如何开发出立足于社交更精准和高转化的商业土壤已经成了大家时下最关系的话题,对于没有社交产品作为后盾的阿里来说看着微信逐步完善社交支付自然是如坐针毡。

从某种程度上讲,红包就是社交支付的前身,而社交支付一旦形成固定的消费行为,那么后续的社交电商发展也就少了一份极大地阻碍。试想微信近一年推出的微店以及与京东的战略合作,我想明白人都知道其背后的真实用途。社交电商必然是下一阶段移动电商发展的主要战场,布局微博的阿里显然不愿意将这块蛋糕直接拱手先让,可是自身推出红包又能怎样?如今大家将支付宝更多的看做是一种支付工具,而微信却是一个拥有无限可能的社交产品,除了沟通交流,微信内部逐步丰富的功能已经让太多人看到了开发的潜力。面对一个具有如此竞争力且社交粘度又是如此强势的产品,支付宝的反攻也只不过是延缓了微信在社交支付上的蚕食罢了。

因此,红包营销的背后必然是微信、QQ以及支付宝等产品在社交支付上的博弈,而这场博弈中显然是腾讯系占据了明显的优势。

红包给与营销人员更多推广与营销的机会

我国总体上还是人情社会,在关系文化传统中社交支付有特别意义。谈钱伤感情,我们羞于谈钱,但是一般不拒绝谈红包。红包在很多场合下就成为一种神奇的“表达”方式,反过来以社交的外衣完成了支付实质,进一步扩大的红包的场景。加上朋友间娱乐性质的游戏红包,红包的适用范围和对支付服务的商业价值愈发巨大。而这份价值显然会给予营销人员更多的帮助。

举个最简答的例子,在春节发放红包之际,一些有商业头脑的朋友会潜伏在大的微信群、QQ群里,先造足声势,烘托大群的抢红包氛围,继而筛选出足够多的红包粉丝,将其拉入自身的红包群(现在再去搜还会发现诸如“土豪大红包群”等群聊),然后通过渲染发放红包的娱乐效果逐步夯实自己的用户基础,将其沉淀下来进行后续的商业操作。至于留下的这部分用户有何用处,我想不必多说,面对这部分有着在线支付习惯的用户,我们完全可以推送一些实惠的商品信息,将其伪装为红包类的社交支付行为,难道不是对社交电商的深度挖掘吗?

当然这也只是其中的一个利用手段,不同的人会有不同的操作理念,但我想说红包这一功能的兴盛,的确让营销人员多了一个聚拢用户的良好契机。

红包能否直接转化为社交支付的基石

说了这么多,大家必然是对微信、支付宝针对红包展开的大战充满敬仰,没想到这背后有这么大的学问,那么红包一出是否就意味着一切就OK,社交支付已经成型了呢?我想这么想还是有些欠妥,毕竟从推出至今红包也只不过是走过了两年,红包功能还有很多不成熟的地方,再加上时下红包策略的隐患也有很多。

其一,红包已经透支了人们的精力、热情,并且引发信任危机,这是盛极必衰。春节是一个和家人团聚的难得机会,但这个春节从自己到身边几乎每一位朋友,不是扑在抢红包就是忙于发红包,很多人不分昼夜和场合抢红包引起了不少埋怨和家庭摩擦。国内主流媒体就曾针对这个事情做了详细的报道,提出红包的兴盛让大家对于春节的感性淡化了,这种感情上的牵绊必然会让红包的下次实施充满了变数。

其二,红包和团购一样,造就的用户粘性需要斟酌。红包可以促成第一笔支付捆绑,但未必容易培养支付习惯。红包用户黏性低,即使初步获胜也易攻难守;支付用户黏性高且对软硬件底层的要求非常高,一旦取得优势就易守难攻。尽管微信非常漂亮的完胜两次红包战,但是如何将这部分用户直接转化为社交电商的忠实消费粉丝我想下一步还需要微信做仔细的思考。毕竟从目前的情况来看,我更相信这是微信支付在社交电商的起点而非是真正的反攻号角。

不管怎样,红包营销都是一种极具创新能力的社交支付行为,对其的开发和利用,必然有更多的可变性和衍生能力。

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